Cantabria adjudicó 785.000 euros en publicidad a WizzAir el mismo mes que la aerolínea abría su ruta a Tirana

El 29 de marzo de 2026, en plena Semana Santa, WizzAir estrenó la conexión directa entre Santander y Tirana. Ese mismo mes, la empresa pública de turismo del Gobierno de Cantabria tenía abierta una licitación de publicidad dirigida al mercado albanés. El 13 de mayo, ese contrato —785.290,96 euros— se adjudicó a WIZZAIR MALTA LIMITED, la filial maltesa de la misma aerolínea. Fue el único licitador en un procedimiento abierto y publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea.

#Qué se contrata

El contrato (expediente EXP.26.0086.PRO.SE, CPV 79340000 — servicios de publicidad y marketing) tiene un objeto muy específico: realizar acciones promocionales y de marketing «dirigidas al mercado Tirana, en soportes y medios de las compañías aéreas que operen o puedan operar en Cantabria con el mercado Tirana objetivo de la campaña».

La cronología es precisa: la licitación se publicó el 15 de febrero de 2026, cuando la ruta Santander–Tirana no existía todavía. WizzAir la inauguró seis semanas después, en Semana Santa. El «puedan operar» describía con exactitud la situación en el momento de la convocatoria. El contrato se adjudicó el 13 de mayo —cuando la ruta ya llevaba seis semanas operando— y se formalizó el 21 de mayo. La promotora turística diseñó supuestamente el contrato para financiar la campaña de lanzamiento de la ruta, pagando a la propia aerolínea para que anunciara el destino en sus canales —app, web, comunicaciones a bordo y rotulación de aeronaves— entre sus pasajeros.

#Tres elementos que llaman la atención

Primero, el mercado elegido. Tirana es la capital de Albania, un país de 2,8 millones de habitantes. En el contexto del turismo europeo entrante a España, Albania no figura entre los diez principales mercados emisores ni por volumen de viajeros ni por gasto. Asignarle un contrato con valor estimado de 3,1 millones de euros —el máximo previsto si se ejercen todas las prórrogas— supone una apuesta presupuestaria inusualmente alta para una ruta nueva hacia un mercado de ese tamaño.

Segundo, quién vende y quién compra. Wizz Air es una aerolínea de bajo coste, no una agencia de medios ni una empresa de marketing turístico. La región paga a la operadora de la ruta para que anuncie el destino en sus propios soportes: la aerolínea es al mismo tiempo el medio y el mensajero. Es una práctica habitual en el sector —conocida como co-marketing de ruta— pero que convierte fondos públicos de promoción en ingresos directos para la operadora, sin garantía de que el gasto se traduzca en turistas que lleguen a alojarse o consumir en la región.

Tercero, el licitador único. El procedimiento fue abierto y con publicación en el Diario Oficial de la Unión Europea —obligatorio por superar los umbrales comunitarios—. Solo se presentó una empresa. Dado que WizzAir opera la única conexión directa entre Tirana y Santander, la ausencia de otros licitadores tiene una explicación lógica; ninguna otra aerolínea podía ofrecer ese mercado específico. La pregunta que queda abierta es si ese monopolio de ruta justifica el volumen de contrato previsto.

#Importe adjudicado frente al valor estimado

El contrato se ha formalizado por 785.291 euros, pero el valor estimado total —que recoge el máximo previsto si se ejercen todas las prórrogas— asciende a 3.120.000 euros. La ratio entre ambas cifras es de aproximadamente 1:4, lo que implica que la promotora turística contempla renovar o prorrogar el contrato hasta tres veces más por importes similares.

#Cómo se evaluaron las ofertas

Los criterios de adjudicación revelan qué valoró la mesa de contratación al elegir proveedor. La propuesta técnica acapara el 48% de la puntuación total y se evalúa mediante juicio de valor —es decir, a criterio de la mesa de contratación, sin fórmula objetiva—. El precio solo pesa un 15%.

El criterio «Vinilado» —rotulación de aeronaves con imagen de Cantabria— confirma que el contrato incluye publicidad exterior en aviones. Con un único licitador, estos criterios no llegaron a competir entre sí.

#Evidencia (Plataforma de Contratación del Sector Público)

EXP.26.0086.PRO.SE · adjudicado 13 may 2026 · formalizado 21 may 2026

El contrato está disponible en la Plataforma de Contratación del Sector Público con los documentos de licitación, pliego, actas de apertura y formalización.

El patrón de pagar a aerolíneas para que abran o mantengan rutas mediante contratos de marketing es una práctica reconocida en el sector turístico regional —y polémica desde hace años, porque convierte fondos públicos de promoción en ingresos directos para la operadora, sin que el destino tenga garantía de que la ruta se mantenga ni de que el gasto de marketing se destine efectivamente a captar turistas.

¿Es normal que una empresa pública de turismo adjudique un contrato de publicidad a la misma aerolínea que acaba de abrir una ruta nueva, o crees que la coincidencia merece más explicaciones? Cuéntanos en los comentarios.